Рынок кондитерских изделий в Китае: возможности для российских производителей.

Рынок кондитерских изделий в Китае имеет свои особенности, которые, на первый взгляд, могут оттолкнуть производителей из России, обладающих значительным экспортным потенциалом и возможностями работы на китайском рынке.

Во-первых, китайцы не слишком любят сладкое, хотя на Севере ввиду близости российской границы, вкусы жителей Поднебесной несколько адаптированы. Там знают и российское мороженое, и шоколад, и конфеты, любят полакомиться печеньем.

Китай входит в топ-3 рынков кондитерских изделий в мире – но такая статистика обусловлена скорее высокой плотностью населения, нежели большой любовью к сладостям. Если сравнить КНР с другими мировыми лидерами США и Японией, то емкость рынка кондитерских изделий составляет только 1/3, а значит потребление кондитерки на душу населения в Китае относительно невысокое. Вместе с тем в последние несколько лет наблюдается устойчивый рост данного сегмента рынка.

Уход западных компаний из России стимулирует углубление торгово-экономической кооперации с Китаем, все больше делается акцент на усиление экспорта российских продуктов АПК в Поднебесную. Значит ли это, что у российских производителей все-таки есть перспективы занять свою нишу на рынке кондитерских изделий азиатского соседа?

С этим и рядом других вопросов мы обратились к Эдуарду Коновалову, эксперту, китаеведу с более чем 25-летним стажем, руководителю рабочей группы российско-китайской компании SLC-Rus, которая реализует проект «Экспорт продукции АПК» под эгидой АО Российский экспортный центр.

– Эдуард, добрый день! Скажите, вы давно занимаетесь этим направлением – экспортом продуктов питания из России в Китай?

– Добрый день! В своей профессиональной деятельности в общей сложности более 20 лет, но c РЭЦ в структуре SLC-Rus – первый год.

– Кондитерские изделия входят в экспортируемую номенклатуру товаров?

– Конечно, производители этой категории занимают примерно 20% списка всех наших экспортеров. Мы планируем увеличивать количество компаний в этой категории.

– А каковы причины? Рынок кондитерских изделий растет в Китае?

– Я бы не сказал, что он растет стремительно, но положительная тенденция есть. Например, в последние годы очень заметно растет категория «Мороженое». Есть и иностранные и китайские бренды. С мороженым, конечно, существуют сложности в части логистики, нужен соответствующий температурный режим. Но при большом желании и грамотно выстроенной стратегии продвижения своей продукции у производителей – отличные возможности. 

Что же касается мучных, сахаристых изделий, различных сухих снеков и т. д. то нам, как оператору дегустационно-выставочных павильонов, через которые мы продвигаем российских производителей, проще с такой продукцией работать. Она не прихотлива в транспортировке, как правило с длительными сроками хранения, правда, это не всегда релевантно для мучных – но и там можно поискать что-то более подходящее для нас.

– А какие сроки хранения обычно требуются?

– Минимум 6 месяцев, но для нас – чем длительнее – тем лучше.

– Эдуард, расскажите про проект АО РЭЦ и про вашу работу, чтобы наши читатели более четко понимали, о чем идет речь.

– Пожалуйста!  Российский Экспортный Центр, в чьем конкурсе наша компания одержала победу в этом году и получила статус национального оператора, координирует функционирование дегустационно-выставочных павильонов в разных странах мира. Мы работаем с РЭЦ по территории КНР, наш павильон находится в Шанхае. SLC привозит образцы продукции российских производителей, которые выставляются в павильоне под общим брендом Good Food Russia.  Ритейлеры, представители онлайн и офф-лайн торговых площадок могут посетить наше выставочное пространство, продегустировать и осмотреть продукты. В случае заинтересованности –   заключается коммерческий контракт на поставку. Мы также продвигаем товары в китайских социальных сетях. Это важно, т.к. современные китайцы, и я даю вам 90% гарантии, что они поступают именно так – не купят какой-то новый малоизвестный, пусть и привлекательный товар, пока не прочтут отзывы и вообще не увидят хоть какую-либо информацию в интернете или социальных сетях типа WeChat, Weibo или Douyin. Для своих экспортеров мы делаем маркетинговые обзоры, срезы по рынку, анализируем те или иные товарные категории. Но наш основной KPI – конечно продажи и рост экспорта.

– А как производители попадают к вам или в РЭЦ?

– Проводится конкурсный отбор. Участвовать могут все производители, кто считает, что обладает соответствующим потенциалом для осуществления экспортных продаж и желанием работать в Китае. Об условиях конкурса можно узнать на сайте РЭЦ, или у наших консультантов. Собственно, там ничего сложного. Нужно собрать пакет документов и отравить их в РЭЦ, затем после прохождения документарной проверки, производителя пригласят на специальный комитет, где рассмотрят заявку. Если решение будет положительным – то продукцию поставят в Шанхай, в наш павильон и далее мы начнем свою работу. Для экспортеров все это бесплатно. Государство субсидирует.

– Возвращаясь к теме нашей беседы, помимо любви к мороженому, можете рассказать о каких-то еще специфических предпочтениях жителей Поднебесной, любят ли они конфеты, шоколад?

– Может быть это удивит вас, но вот шоколад в Китае почти не едят.

– И правда удивительно, почему?

– Ну, во-первых, в Китае нет соответствующего сырья, оно все привозное, хотя есть локальное производство шоколадных изделий. Но почти все оно принадлежат крупным иностранным брендам. Однако присутствие этих производственных мощностей сильно на ситуацию не влияет. Китайцы воспринимают шоколад как дорогой продукт и покупают его либо как подарок, либо очень редко для себя и то - по праздникам. Современное поколение, которое также подвержено западным веяниям, заботится о здоровом питании и часто воспринимает шоколад как высококалорийный продукт, который может навредить фигуре.

– То есть российским кондитерам-шоколатье не стоит беспокоиться?

– Я бы так не сказал. Понимаете, все зависит от грамотной стратегии продвижения. Производителю, в том числе и шоколада, я бы посоветовал сначала изучить рынок, ценовые категории, конкурентов, каналы продаж. Учитывая то, что китайцы, как вы поняли, не потребляют шоколада много, скорее всего продавать его большим порциями – я бы не советовал. Упаковка должна быть привлекательной и понятной. Нужно определиться с тем, кому вы будете продавать свой продукт, и как будете его позиционировать. И очень важно рассказывать будущим покупателям о своем бренде, товаре, формировать, если можно так выразиться, культуру потребления.  Понимаете – нельзя просто что-то привести в Китай, встать на полку магазина, будь то онлайн, или оффлайн и просто ждать. Реклама, стратегия продвижения – это большая и важная часть работы, зачастую, предопределяющая все.

– Скажите, а пандемия могла оказать воздействие на рынок кондитерских изделий в Китае?

– Я считаю, оказала, и значительное. Во-первых, стали востребованы продукты ЗОЖ, различные снеки с длительными сроками хранения (из-за необходимости соблюдать карантинные меры) не уверен, что эти категории полностью относятся к кондитерке, но если относятся – то вот вам релевантный пример. Вообще снековая продукция – перспективная категория и многие российские производители уже сейчас чувствуют себя не плохо на китайском рынке. Выросло потребление мучных изделий также с длительными сроками хранения. При обычном жизненном распорядке, когда население не обременено различного рода антиковидными ограничениями, китайцы, опять же, находясь под западным влиянием, но зачастую ввиду ограниченности во времени и большого объема работы, предпочитают посещать кофейни, рестораны, где могут отведать десерты и свежую выпечку. Карантин наложил определенный отпечаток, и многим пришлось, что называется, закупаться впрок. Поэтому некоторые категории на рынке кондитерских изделий подросли.

– Сохранится ли рост в категории мучных продуктов на рынке Китая в будущем?

– Я, конечно, не эксперт-товаровед или какой-нибудь кулинарный критик, но мне все-таки представляется, что да, сохранится. И связываю я это с высокими темпами урбанизации в Китае. Ведь даже у нас в крупных городах процветают кофейни с различного рода снеками, круассанами, предложениями быстрого перекуса.

– Да, но в России холодно, все время хочется согреться – поэтому высоко потребление горячих напитков и кофе.

– А вы думаете, в Китае везде тепло? Там в некоторых регионах, прямо как в Сибири. Но дело не только в климате, дело в образе жизни, когда нет времени на длительные приемы пищи, долгие ужины, или обеды. Думаю, будет популярным, как у нас это часто называют «Тариф-перекус на бегу», а туда пойдет и снековая продукция и хлебобулочные.

– Что вы могли бы пожелать российским производителям, которые собираются идти в Китай?

– Приготовиться к большой и кропотливой работе над продвижением своей продукции. Большое заблуждение думать, что Китай – большая страна, где все будет востребовано. Это вовсе не так. Китайцы очень современные, продвинутые, а рынок просто супер конкурентный! Но на этом тоже можно сыграть. Узнайте, изучите своего будущего покупателя. Подумайте не только о насущных проблемах – как сформировать контейнер и куда отвести, чтобы скорее продать – но о грамотной стратегии продаж. Обратитесь к экспертам в конце концов. И не стоит ждать каких-то грандиозных результатов сразу. Часто слышу негативные отзывы разочарованных экспортеров. Мы, мол, через такое прошли, чтобы в этот ваш Китай попасть – а выхлопа не было. Не стоит сразу отчаиваться. Крупные компании тратят годы на то, чтобы завоевать симпатии покупателей. Я понимаю, что не у всех производителей есть такие ресурсы как у известных мировых брендов и корпораций. Но с другой стороны – изучение специфики работы на иностранных рынках – это уникальный опыт, это вложение в свое собственное развитие, в свой бизнес.

– Спасибо, Вам, Эдуард Анатольевич, за интересное интервью!

По вопросам экспорта в Китай можно обращаться:
АО «СЛСи-Рус»: chinaexpo@slcrus.ru и по телефонам: в Москве: +7 499 350-29-55, в Шанхае: +86 18519519435